互联网时代的反垄断问题（网络营销摘选）
作者：佚名 时间：2010-08-14
IT业知名媒体《计算机世界》封面专题《“狗日的”腾讯》近日掀起了业内的轩然大波。作为以独立、客观为追求的专业媒体，出现这样激烈的措辞实属罕见。不过，计较事件双方的是非并不是我的目的；而是从这一事件出发，对比一下腾讯、Google和微软这三个分别在即时通信、搜索引擎和操作系统领域具有相似龙头地位的企业，我们也许能够注意到互联网时代对反垄断提出的新挑战。
有一句夸奖企业领导地位的话叫做“一直被模仿，从未被超越”（据说最初源自可口可乐）。放到腾讯身上，却被业界戏谑为“一直在模仿，从未被起诉”，一针见血地描绘出腾讯对跟随战略的极致应用。腾讯马化腾说，“模仿是最稳妥的创新”，对此我想没有人会苟同，否则所有围绕知识产权开打的官司都可以烟消云散了。然而模仿确实是有效的企业战略。对于企业而言，只要有利于自身的扩张，模仿是可以没有度的。而且，模仿也是无法被起诉的，除非是抄袭；但只要没有100%雷同，定义抄袭是非常困难的。在我看来，业界将问题的焦点集中在模仿上，并没有抓住问题的本质。假如要起诉腾讯，只有反垄断才是最合理的途径。
模仿与垄断没有必然联系，Google几乎是互联网行业的创新典范，但Google也在相当大程度上存在着垄断，以至于很多评论认为继微软之后下一个应当被反垄断制裁的就是Google。那么，一个以模仿战略为核心，一个以创新闻名，腾讯的垄断与Google的垄断有没有共同点呢？有！
在竞争性市场中，零价格是夺取垄断地位的杀手锏，只要能在其它方面补偿性地获取利润。卫星地图与导航、在线视频、在线图书……Google就是依靠零价格攻陷一个个新发现的互联网新大陆，价格策略是其显性的垄断原因，而其背后的支撑是建立在搜索引擎霸主地位基础上的强大话语权。而对腾讯来说，依靠即时通信工具QQ同样获得了这种话语权。互联网上的生活离不开搜索引擎，就象我们离不开眼睛；而即时通信工具在互联网时代也象是耳朵和嘴一样的重要。因为人有追求便利快捷的天性，所以当QQ成为国内网民不可或缺的工具之后，腾讯只要以QQ用户账号进行捆绑，就可以在几乎所有的细分领域用自己的产品对原来的服务商进行替代。换句话说，这就是QQ强大的用户粘性的衍生效应。
互联网时代的垄断具有与工业化时代截然不同的特征。因为刚刚过去的二十世纪实际上是一个工业化的时代，所以回顾美国历史上诸多有名的反垄断案例，可以发现其对象都是广义的制造业。IT行业著名的反垄断案例分别针对IBM、Intel和微软。前两者仍然属于制造业范畴，而对微软的指控和判决则第一次涉及了互联网时代的垄断特征：用户群。自然矿产是工业时代最有价值的资源，而用户群是互联网时代最有价值的资源，这就是为什么互联网行业历来以烧钱著称；烧钱就是为了先抢占用户群，再考虑盈利方式。无论是Google，还是腾讯，话语权的要素都是它们庞大的用户群。微软作为信息科技产业脱离传统制造业的反垄断第一案，其根源也在于用户群，在于用户群的路径依赖。贯穿微软反垄断案件的线索是操作系统对浏览器的捆绑销售。微软拥有操作系统领域占统治地位的用户群，当浏览器与操作系统捆绑之后，操作系统的用户群自然成为浏览器的用户群。在这样的转换下，无论领域内的原厂商作何努力，都逃脱不了“灭顶之灾”；几年之后的事实证明，即使网景公司身为浏览器行业的创始者和领头羊，仍然回天乏术。腾讯进入游戏平台领域之后，联众的悲惨处境与微软侵入浏览器领域之后的网景几乎如出一辙。
反垄断的最大阻力是对经济效率的主张，就是所谓规模化对“改善用户体验”的贡献。规模化依托于产品和服务的共性，而创新则强调个性。无论是麦当劳、沃尔玛还是AT&T，规模化与创新都存在着矛盾。由于规模化是经济效率的要求和主要工具，而工业化时代的企业受工具设备和管理水平的限制，对规模化的追求需要付出较大的代价；所以作为一种交换，市场往往能够容忍其在一定程度上对创新造成的抑制或损害；这也正是芝加哥学派的经济效率理论能够在上世纪80年代以后很长时间影响美国反垄断调查的原因。但是到了互联网时代，因为信息产品的生产方式和运输（传播）方式与工业产品的显著差异，规模化成为一件轻而易举的事情。依托于信息增长和用户群增长的双重规模化，Google和腾讯可以用很小的代价占领一个新兴的互联网细分领域，让这些领域的中小竞争者遭受灭顶之灾；它们在互联网行业的能量之大，丝毫不逊于工业化之初的“托拉斯”。美国设立第一部反垄断法律《谢尔曼法》（俗称“反托拉斯法”）的初衷是要避免企业托拉斯对商业自由的损害；所以在我看来，针对互联网行业的反垄断，应当就Google和腾讯这一类垄断行为对竞争对手创新能力和创新空间的损害进行约束（无法生存，何谈创新？）。
怎样的方式才能解决互联网行业的垄断问题呢？这个问题没有惯例可以遵循，微软反垄断案到最后只是在争议中搁置下去，欧洲与美国的认识也不一致。就反垄断的观点和做法来看，行为主义的欧洲反垄断法和准结构主义的美国反垄断法都不太能够胜任针对互联网行业的反垄断调查。对结构主义来说，互联网企业要拿到一个细分行业超过90%的份额不是难事，甚至是家常便饭；而对行为主义来说，互联网行业的信息流动速度决定了对其“滥用市场支配力”的行为难以认定，远远不如工业化时代那样简单明了。在我看来，只要能够认清互联网企业对用户群资源的垄断，结构主义和行为主义这两种模式的处理方法都可以适当地加以借鉴。按细分行业领域拆分是我能想到最简单的办法，对于Google这样对新开发的细分领域用户群使用免费手段进行掠夺性“开采”的，此举能够斩断其资本支撑，从而与依靠风险投资或自有资金开拓新疆域的公司同台竞争；对于腾讯这样利用核心业务的用户粘性对其它细分领域进行驱逐式替代的，此举能够隔离产品相关性，避免腾讯其它产品与QQ的捆绑，实现“QQ的用户归QQ、其它的用户归其它”，恢复公平竞争。
反垄断一直是维持和维护健康市场经济的重要工具，所以世界上已经有大约80多个国家颁布了反垄断法律。阻止可口可乐对汇源果汁的并购是中国《反垄断法》出台的亮相之作，但这一案例仍然属于传统制造业。中国的反垄断虽然刚刚起步，但面临互联网产业蓬勃发展的诸多新特征，有必要迅速成长起来。
有一句夸奖企业领导地位的话叫做“一直被模仿，从未被超越”（据说最初源自可口可乐）。放到腾讯身上，却被业界戏谑为“一直在模仿，从未被起诉”，一针见血地描绘出腾讯对跟随战略的极致应用。腾讯马化腾说，“模仿是最稳妥的创新”，对此我想没有人会苟同，否则所有围绕知识产权开打的官司都可以烟消云散了。然而模仿确实是有效的企业战略。对于企业而言，只要有利于自身的扩张，模仿是可以没有度的。而且，模仿也是无法被起诉的，除非是抄袭；但只要没有100%雷同，定义抄袭是非常困难的。在我看来，业界将问题的焦点集中在模仿上，并没有抓住问题的本质。假如要起诉腾讯，只有反垄断才是最合理的途径。
模仿与垄断没有必然联系，Google几乎是互联网行业的创新典范，但Google也在相当大程度上存在着垄断，以至于很多评论认为继微软之后下一个应当被反垄断制裁的就是Google。那么，一个以模仿战略为核心，一个以创新闻名，腾讯的垄断与Google的垄断有没有共同点呢？有！
在竞争性市场中，零价格是夺取垄断地位的杀手锏，只要能在其它方面补偿性地获取利润。卫星地图与导航、在线视频、在线图书……Google就是依靠零价格攻陷一个个新发现的互联网新大陆，价格策略是其显性的垄断原因，而其背后的支撑是建立在搜索引擎霸主地位基础上的强大话语权。而对腾讯来说，依靠即时通信工具QQ同样获得了这种话语权。互联网上的生活离不开搜索引擎，就象我们离不开眼睛；而即时通信工具在互联网时代也象是耳朵和嘴一样的重要。因为人有追求便利快捷的天性，所以当QQ成为国内网民不可或缺的工具之后，腾讯只要以QQ用户账号进行捆绑，就可以在几乎所有的细分领域用自己的产品对原来的服务商进行替代。换句话说，这就是QQ强大的用户粘性的衍生效应。
互联网时代的垄断具有与工业化时代截然不同的特征。因为刚刚过去的二十世纪实际上是一个工业化的时代，所以回顾美国历史上诸多有名的反垄断案例，可以发现其对象都是广义的制造业。IT行业著名的反垄断案例分别针对IBM、Intel和微软。前两者仍然属于制造业范畴，而对微软的指控和判决则第一次涉及了互联网时代的垄断特征：用户群。自然矿产是工业时代最有价值的资源，而用户群是互联网时代最有价值的资源，这就是为什么互联网行业历来以烧钱著称；烧钱就是为了先抢占用户群，再考虑盈利方式。无论是Google，还是腾讯，话语权的要素都是它们庞大的用户群。微软作为信息科技产业脱离传统制造业的反垄断第一案，其根源也在于用户群，在于用户群的路径依赖。贯穿微软反垄断案件的线索是操作系统对浏览器的捆绑销售。微软拥有操作系统领域占统治地位的用户群，当浏览器与操作系统捆绑之后，操作系统的用户群自然成为浏览器的用户群。在这样的转换下，无论领域内的原厂商作何努力，都逃脱不了“灭顶之灾”；几年之后的事实证明，即使网景公司身为浏览器行业的创始者和领头羊，仍然回天乏术。腾讯进入游戏平台领域之后，联众的悲惨处境与微软侵入浏览器领域之后的网景几乎如出一辙。
反垄断的最大阻力是对经济效率的主张，就是所谓规模化对“改善用户体验”的贡献。规模化依托于产品和服务的共性，而创新则强调个性。无论是麦当劳、沃尔玛还是AT&T，规模化与创新都存在着矛盾。由于规模化是经济效率的要求和主要工具，而工业化时代的企业受工具设备和管理水平的限制，对规模化的追求需要付出较大的代价；所以作为一种交换，市场往往能够容忍其在一定程度上对创新造成的抑制或损害；这也正是芝加哥学派的经济效率理论能够在上世纪80年代以后很长时间影响美国反垄断调查的原因。但是到了互联网时代，因为信息产品的生产方式和运输（传播）方式与工业产品的显著差异，规模化成为一件轻而易举的事情。依托于信息增长和用户群增长的双重规模化，Google和腾讯可以用很小的代价占领一个新兴的互联网细分领域，让这些领域的中小竞争者遭受灭顶之灾；它们在互联网行业的能量之大，丝毫不逊于工业化之初的“托拉斯”。美国设立第一部反垄断法律《谢尔曼法》（俗称“反托拉斯法”）的初衷是要避免企业托拉斯对商业自由的损害；所以在我看来，针对互联网行业的反垄断，应当就Google和腾讯这一类垄断行为对竞争对手创新能力和创新空间的损害进行约束（无法生存，何谈创新？）。
怎样的方式才能解决互联网行业的垄断问题呢？这个问题没有惯例可以遵循，微软反垄断案到最后只是在争议中搁置下去，欧洲与美国的认识也不一致。就反垄断的观点和做法来看，行为主义的欧洲反垄断法和准结构主义的美国反垄断法都不太能够胜任针对互联网行业的反垄断调查。对结构主义来说，互联网企业要拿到一个细分行业超过90%的份额不是难事，甚至是家常便饭；而对行为主义来说，互联网行业的信息流动速度决定了对其“滥用市场支配力”的行为难以认定，远远不如工业化时代那样简单明了。在我看来，只要能够认清互联网企业对用户群资源的垄断，结构主义和行为主义这两种模式的处理方法都可以适当地加以借鉴。按细分行业领域拆分是我能想到最简单的办法，对于Google这样对新开发的细分领域用户群使用免费手段进行掠夺性“开采”的，此举能够斩断其资本支撑，从而与依靠风险投资或自有资金开拓新疆域的公司同台竞争；对于腾讯这样利用核心业务的用户粘性对其它细分领域进行驱逐式替代的，此举能够隔离产品相关性，避免腾讯其它产品与QQ的捆绑，实现“QQ的用户归QQ、其它的用户归其它”，恢复公平竞争。
反垄断一直是维持和维护健康市场经济的重要工具，所以世界上已经有大约80多个国家颁布了反垄断法律。阻止可口可乐对汇源果汁的并购是中国《反垄断法》出台的亮相之作，但这一案例仍然属于传统制造业。中国的反垄断虽然刚刚起步，但面临互联网产业蓬勃发展的诸多新特征，有必要迅速成长起来。
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