上海网站推广产品营销的价值
作者：佚名 时间：2013-09-11
简作为一名市场营销人员，在公司的安排下参与产品X的新版本发布，这个事情公司非常重视。于是，简带着发布清单，召集产品经理约翰碰了个头。在会议上，约翰回答了她的所有问题，在白板上写下了产品的市场细分、以及产品的核心卖点。简做了大量笔记，然后发了一封邮件给约翰，要求他对邮件内容进行评审。
首先，约翰得到的是一篇新闻发布稿。产品特性混杂不清;没有任何市场定位，仅仅是宣布这个产品“现在已经上线!”(now available!);客户推荐序言写得死板生硬，仿佛就是Web2.0机器人直接抓取的。约翰做了大量校正工作，基本上等于重写了一遍。
接下来，约翰从网站上下载了一份产品描述，发现他校正过的新版本特性基本没写上去，因为全都被蹩脚的网站写手给编辑掉了。约翰稍微有点担心，可能简和市场营销的同事们并没有真正理解他的产品。
约翰找到了市场营销部门的老大鲍勃：“我们难道还用老的产品介绍页进行新版本发布吗?”鲍勃检查了发布清单，所有的事情都列在计划表上，所以他向约翰做了担保：“你放心，进展一切顺利。”约翰认为，鲍勃的意思是：产品营销只是某个整体市场营销宏伟战略的一部分而已，它们之间唯一的关联是网络营销培训市场需要听到的声音，细节没那么重要。
果然，约翰接到了简的第二轮会议邀请，要求重新“评审产品市场定位”。他想：“该来的还是要来的。”简在会议上问到：“现在可以告诉我，你希望如何定位产品X，以及需要我们宣传产品的哪些特性吗?”
你是否对这种困惑和沮丧的场景感到似曾相识?没错……你并不孤单!也许你也正在忍受来自市场营销部门需求的折磨。
问题
产品营销与企业市场营销的最大区别在于：产品营销只聚焦于特定的产品，这些产品是大多数技术导向型公司的最大资产，正是它们驱动了市场战略以及市场份额的 增长。当公司处于创业阶段、只有一款主打产品的时候，“市场营销”和“产品营销”没有任何区别。之所以演变为两门独立学科，是因为公司产生了多条产品线、 或者走专业高新技术路线、又或者是公司部门变得更复杂。
职业
我的合伙人Marty写了一篇非常优秀的文章，是关于产品管理与产品营销两种角色划分的必要性(见《启示录：打造用户喜爱的产品》第2章)。本文采用了同样的职业模型。
关于两种角色的系统划分，我还没有发现哪一家公司比微软做的更好，我的职业生涯也是从微软开始的。他们认识到这两种工作通常需要不同的职业技能、以及不同的人才能做得好。产品经理(依照项目经理职位演化而来)定义即将开发的产品。产品营销(依照产品经理职位演化而来、职能较混乱)则确保全世界关注这个产品、以及为什么关注。
正是“为什么关注”这个部分，需要更多的产品知识以及沟通技巧。要磨炼这种令人信服的战略表达以及信息传达，需要对客户有很深的理解，以及善于分析的头脑，和对整个行业和商业的广泛涉猎，还有——最最重要的——真正理解产品中的各种“为什么”。
仅仅知道一些产品特性或者商业卖点是远远不够的，这只是C级市场执行人员的水准。如果你对客户的“为什么”与产品的“为什么”有着同样深入的理解，你才可以基于当前特定的市场活动和目标，对产品进行动态定位。就是这种技能——产品战略应用以达成某种市场目标——以及用一种清晰的方式进行沟通上下的能力，是大多数公司都不具备的。这正是产品营销人的职业领域所在。
产品营销的职责
合格的产品营销人应该掌握如下技能：
·竞争对手分析(竞争对手正在说什么，以及市场反馈将会如何)
·市场和消费者研究(这有些超越了我们的范畴，它是一个契约模型，关于人们是如何影响产品转化以及人们对产品的感知)
·产品沟通/公共关系/社会化媒体(正是这些，使人们如何谈论我们的产品)
·市场营销活动、广告、Email、互动、搜索引擎、事件营销等等(选择某种营销手段，就要坚持下去到极致)
·销售支持、销售工具(包括用产品演示以及用所需的产品知识，创建一个有说服力的销售模型)
·垂直市场/分销/传销方案
·可量化的营销方案(ROI以及商业目标分解)
在消费品公司中，产品营销由市场活动进行驱动，注重产品的购买、使用、保持和推荐。
在大企业公司中，产品营销注重产品的感知，和塑造产品的竞争领域以及销售渠道。
产品营销工作，填补了产品和企业营销队伍之间的空白，确保准确传达新产品的信息和营销策略。
怎么做?
在我曾经服务过的公司里，通过产品营销的视角，来看待产品计划的必要变更，在整个过程中，总会有产品营销参与产品计划的讨论，来确保每一个产品的努力都换 来了最大的市场回报。请记住，如果人们没听说过一款产品、或者不知道它的重要性、或者并不关注它，即使产品再有价值、可用性再好，那也是白忙乎。
即使在拥有产品营销的组织(大部分典型的企业型公司)，由于技能的差异，产品的不同阶段、或只是对远景缺乏同样的理解，产品经理和产品营销同行的关系变得 越来越边缘化。不要让旧习惯阻碍了角色定位的改进，确保产品经理和产品营销同行保持沟通，彼此都能收获更多的价值以及加深对市场战略的理解。
